2018年内容产业的第一场战争刚刚由快手和抖音点燃，玩家肉搏，行业看戏，监管也适时入局。通常情况下，80%的庸俗内容把控了流量走向，而20%的优质内容则会决定平台走向。内容平台要如何在这之间寻求平衡，并且继续发展下去，成为当前的最大挑战。

内容载体升级已经完成，内容升级还在路上

回顾从PC端到移动端的内容产品升级，互联网的内容载体或表现形式，已经走过相对完整的“文字-图像-语音-视频-直播”的进阶过程。而在这种演变形式中，用户所获得的内容体验也随之升级。

一则，从单项输出到双向互动，用户的主动性逐渐被提高。二则，从传统的媒体资源到广泛的自媒体生产内容，内容创作的门槛不断被降低，像快手、抖音这种短视频平台，几乎已经成了所有用户的创作平台，参与性空前提升。

内容产业一个明显的趋势是大平台综合化。日前，百度和梨视频进行战略合作，梨视频将内容全线向百家号开放同步，这种内容打通的方式，使得平台同时满足用户对图文、视频的多元内容需求。

靠载体形态升级来提升体验的道路基本到了极致，随着算法技术对于内容产业的推动速度放缓，而此前被寄予厚望的VR/AR等新技术的应用陷入瓶颈，用户对内容本身的更高要求，逐渐摆在了平台面前。

平台要警惕劣质内容和劣质流量杀死优质内容

内容载体多元化给整个产业带来的最直观影响，就是内容数量的急速攀升。相比早期的门户时代，如今内容正从各行各业得以渗透，以前或许没上过天涯、没混过网易跟帖的，大有人在，但现在手机上没装过快手或抖音、映客花椒、甚至没关注过任何公众号的，应该少之又少。

只是，相比图文持续性地作为内容竞争的核心，语音、视频、直播或短视频为载体的内容风口，维持时间越来越短，像年前的直播答题，仅一个月左右就平息了。

为什么看起来传播更快、受众面积更广的内容升级形式，反而更容易消逝呢？原因可能在于这些平台助长的本身就是Kill Time（消磨时间）的快餐式内容，为其所吸引的用户很快便会被新的形式或玩法抢去。而且如今的内容平台越发对人性的弱点加以利用，用户虽说是主动性增强，但实际上还是一直被平台引导，甚至可以说是喂养。

直播用户喜欢看美女，平台就能一直提供，短视频用户喜欢猎奇，平台就能随意放纵，理论上讲，平台为吸引大量用户，给内容开放的缺口需要逐渐放大，可现在事实是不得不缩紧。这就形成一种内容悖论：内容和用户越开放，平台越应该谨慎。

不只是为了规避监管，按照劣币驱逐良币的规律，经年累月，一旦剩下的都是劣质流量，平台的长期运营和用户深耕必然受到负面影响。

马太效应成内容产业第一定律，小平台再无逆袭机会

2016年底，UC优视的何小鹏曾提出过“小内容”的说法，在他看来，小内容正在成为内容信息领域的趋势。这一概念诞生的前提是，20%内容不再像以往能覆盖80%的用户。

不过一年时间后，腾讯CEO马化腾提出了截然相反的“大内容”：海量数字内容的生成分发正在促成“大内容”战略。只有内容足够“大”，才能匹配“全用户”需求。

从小内容到大内容，或许是阿里和腾讯对内容产业的不同解读。这实际上对应的正是内容产业的演变趋势：行业优势逐渐向大平台靠拢，以前利用碎片化和垂直化时机崛起的小平台，在朝着“大内容”方向走的大平台压制下渐趋式微。

以短视频为例，这一风口渐起时，美拍、秒拍等平台都曾趁势而起，可再看今年的行业形势，最后的胜负很可能出自抖音快手之间。再比如内容资讯领域，借助个性化推荐，一点资讯曾和今日头条并驾齐驱，但现在这两者的差距越来越凸显。但随着百度等巨头的入场，内容资讯的流向又迅速向这类有巨头流量支撑的平台靠拢。原生独立的内容资讯平台，几乎只剩下了头条在与之抗衡。

因此，无论内容载体如何升级或变动，核心竞争力还是逐渐集中到BAT以及头条这样的超级流量入口。

当然，也不是说小平台就没有生存之地。未来，小平台很有可能依附于大平台或是成为大平台的一个垂直方向。比如腾讯投资趣头条、百度入股梨视频，更有传言说头条可能接盘A站等等，虽说有了靠山支撑，但这也意味着丧失独立发展的机会。

（本文系作者个人研究之观点，不代表本报立场。作者系独立撰稿人。）

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