第十个“双11”，以全天交易额超过3000亿元人民币完美收官。从2009年的一次促销活动，逐步演变为如今的购物狂欢。走过10年历程的“双11”，成为观察中国电商乃至互联网产业、国民消费变迁的一个典型样本。在人工智能、大数据、互联网等新兴技术的引领下带来了国民消费习惯与日常消费场景的全面变革，见证了中国改革开放四十年的发展成果，折射着时代的奔腾巨变。

以天猫为例，从2009年交易额5200万人民币到2018年的2135亿人民币，销售额增长了40多倍。这背后是国人消费力的强劲释放，也体现了中国国人消费之变化。更多元的品类选择、更丰富的消费内容、更优化的购物体验……都在诠释变化这个内涵。

变迁一：以量为主向以质为主转变

天猫“双11”的这10年，刚好是中国消费升级的10年。10年来我国消费结构也在不断完善，最明显的变化便是品质消费的崛起。相比“价廉”，“品质”在消费者心目中分量日益上升。今年“双11”，以往打折促销的口号仍在，但明显朝着更重品质的消费方式转变。3C数码、家装家饰、美容护理等指向个体更高消费层次的网购屡创新高。这些转变，意味着中国消费正进入品质化的新阶段，消费者把更多目光投向健康、文化消费等和生活品质密切关联的领域。

变迁二：线上线下融合趋势加深

“双11”由线下消费方式为主逐渐向以线上线下相结合方式升级的趋势愈加显现。不少线下百货、卖场等都参与到“双11”促销活动中。据了解，北京、上海、广州、深圳、杭州等天猫“双11”新零售之城的数字化体验实现规模化。各大新零售业态也在此节点会面，使得线上线下联动一体，创造全新生活体验和商业效能，解锁城市消费力。

变迁三：国人从买国内到买国外

伴随着中国与国际接轨程度的不断提高，中国消费者把目光投向全球优质货品，海淘和跨境电商应运而生。天猫数据显示，今年“双11”期间，共有75个国家和地区的3900个品类的近1.9万个海外品牌供消费者选择。悉尼时间11月11日零点41分，全球速卖通AliExpress完成100万笔支付订单；开场1小时，完成支付的订单超过162万笔，覆盖193个国家和地区。

变迁四：多股消费新力量崛起

阿里巴巴报告显示，消费群体的年轻化和不同线级城市用户的深度参与，成为新消费时代的重要趋势。数据表明，2009年参与“双11”的主体消费者是80后，占比超过6成。2015年之后，90后消费者的占比就超过了80后，成为最主要的线上消费群体。这些年轻消费者，更倾向于个性化、多元化的购物体验。

除了消费者年龄结构的变化外，“剁手党”的地域构成情况也在十年间悄然发生改变。从天猫“双11”十年的消费数据中可以发现，虽然成交金额前10位的城市一直集中在一二线，但三四线的消费潜力正在逐渐释放。

变迁五：冲动消费成长为理性购买

历经了十个“双11”，许多消费者疯狂抢购的热情渐渐消减，回归理性购物，他们倾向于根据自身的实际需求下单。京东大数据显示，2015年以前，用户囤货行为较为明显，主要是日用品和消耗品；2016年起，用户在大促期间的客单价有所提升，囤货行为也在继续，但消费者在花钱上越来越不将就，折扣低价已经不是消费的最大驱动力，而是为了需要。

从“双11”管窥我国消费，国民消费力升级变化的背后，是40年经济发展带来的人们对品质的追求，是40年经济发展推动使然。国家统计局数据显示，2017年，全国居民人均可支配收入25974元，扣除价格因素，比1978年实际增长22.8倍，年均实际增长8.5%。居民收入的提高形成了强大的中国购买力，为世界各国提供了巨大的商品和服务市场。

因此，面对消费升级以及多样化后一个充满活力的庞大市场，如何精细化运营成为重要考量。一方面，消费者回归对产品本身价值的判断，实则是消费者需求的提高——既要价格合理，又要优质产品。另一方面，多样化的消费意味着消费越来越走向细分市场，不同的消费人群需要以不同的方式运营，通过精细化的运营方式提升用户体验。

第十个“双11”已经结束，但以“双11”为缩影的我国消费市场仍在不断发展成熟。未来，随着需求端和生产端形成良性互动，将会进一步推动消费在国民经济中的引领作用。