苹果近日宣布将2019年第一季度的收入预期从915亿美元下调至840亿美元，这一举动并不寻常。据报道，苹果上一次修改收入预测是在2002年。苹果首席执行官库克在给投资者致信中把iPhone在华销量下滑的锅甩给了中国，认为是中国经济放缓导致了苹果销量骤减，却只字不提公司这些年在技术创新上不思进取和逐渐远离创新的初心。

销售不畅怪中国人“太穷”

2019年新年刚过，向来被视为“平安果”的苹果股价遭遇“开门黑”。1月4日，苹果股价下跌近10%，收盘报142.19美元每股，创下了自2013年1月以来最大单日跌幅。受此影响，苹果市值跌破7000亿美元。而就在2018年8月4日，苹果股价盘中达到每股207.05美元，成为美股历史上首个市值站上1万亿美元的上市公司。

时间才过去不过区区四个月，苹果市值就蒸发超过4300亿美元。股价大幅暴跌引发了全球科技界一片惊诧之声。面对公司股价的暴跌，库克依旧是摆出了一副“要怪就怪中国经济衰退，反正俺没错”的嘴脸。个别美国媒体甚至以“中国人没钱买苹果”为题佐证中国经济的衰退。

为了挽回“败局”，早在几天前苹果官网便已经放出了杀招：1月31日之前，中国市场消费者可凭旧款苹果产品换购新款苹果手机，最低换购价可以低至7折！但是，对于苹果的“恩赐”，中国市场却反应寥寥。

“利润第一”把苹果引入歧途

我们知道，在乔布斯统领苹果的时代，苹果一直把创新作为能否生存下去的重中之重，其所推出的每一个苹果新机型，都是代表了当时全球手机界的巅峰之作。随着乔布斯的离去，依附在乔布斯身上的苹果创新之魂也逐渐远去，在库克“利润第一”的思路引导下，苹果新机型的推出速度越来越快，新机型的售价也是越来越贵。

同时，苹果还以 8 倍的年薪挖来了英国奢侈品品牌burberry集团CEO安吉拉-阿伦茨，专门负责苹果的零售与在线销售业务，阿伦茨也因此成为苹果年薪最高的女高管，甚至薪水比库克还要高。苹果不惜重金挖来奢侈品品牌的掌门，显然也是将苹果的品牌调性与奢侈品品牌进一步捆绑，寄希望于产品定高价的同时，也能卖的好。我们至今还记得苹果前CEO约翰?斯卡利吐槽库克的那句话：你成功把苹果给做成了一个奢侈品牌！

失去了创新的初心，苹果也从乔布斯时代的“叫好也叫座”发展到库克时代的“既不叫好也不叫座”的新时代。在2018年推出三款新机型时，最便宜的苹果iPhone XR起售价竟高达6499元。更重要的是，面对各个全球各市场销售不畅的困境，苹果公司并未及时调整产品策略，反而不断抬高产品售价妄图弥补利润上是损失。

事与愿违的是，更高的定价策略非但没有给提振苹果的利润，反而引发了众多“果粉”的倒戈。在全球智能手机销售放缓的大背景下，苹果的对手们用其一半，甚至四分之一的售价便能实现了iphone手机90%以上的功能。广大用户面对如此悬殊的定价，大部分人自然毫不犹豫地抛弃了苹果。

业内人士指出，苹果如今的难题是降不降价，降价多少，要利润还是要市场份额。长期以来，苹果最在乎利润率，现在可能需要变了。另外，下一个增长点在哪里，这个更为关键。

不回创新道路将被时代抛弃

想当初，科技含量不见多高、颜值不算多好、价格贼贵态度还傲慢，诺基亚和摩托罗拉从巅峰跌落谷底，只在几年间。看如今，与苹果一代高于一代的高售价相比，苹果引领全球手机界的潮流已经不再。公司面对内部创新乏力，外部行业趋冷的双重压力，再加上以华米OV为代表的中国手机新势力的步步紧逼，很难说其不会步诺基亚和摩托罗拉的后尘。

苹果今天奢侈品战略的失误就在于，放弃了过去的街机战略，而过于榨取它在硬件上的利润。当手机是快消品的时候，它可以不断换新，但奢侈品不是人人可以不断换新，这是一个恶性循环。

与苹果手机在中国市场的需求不振相映照的是，中国手机军团如火如荼。在刚刚结束的2018年，华为正式超越苹果，成为仅次于三星的全球第二大品牌。同时，以华米OV为代表的国产厂商，不仅霸榜了国内销量TOP5，而且开始借助多年的技术创新，成功引领着一波波的行业潮流。2018年中国手机市场TOP 5品牌市场份额相加已超过80%。

在这个“城头变幻大王旗”的时代，资本具备市场上最灵敏的嗅觉，“势头不妙，脚底抹油”是资本最生动的描述。股价反映的是资本市场对其未来增长的预期，手机卖不动，意味着市场预期已经发生改变，这是导致苹果股价2019年“开门黑”的关键所在。

在行业趋冷的今天，苹果未来只有重新强化新机型创新力度，同时拿出更多尊重中国市场的诚意来，才有可能挽回消费者的青睐，否则诺基亚和摩托罗拉的今天，恐怕就是苹果的明天。毕竟“时代抛弃你，不需要理由。”